sábado, 17 de maio de 2008

Alguma coisa cheira mal

Eu já estive envolvido na estruturação de muitos bancos de dados para marketing. É um processo de aculturação difícil pois envolve todas as pessoas dentro da empresa e o marketeiro precisa ser um ator de múltiplas falas para negociar com as área de tecnologia, de vendas, financeira e especialmente a alta diretoria da empresa, sem o comprometimento da qual nada anda.

Mas as dificuldades que sempre me incomodaram mais sempre foram aquelas criadas pelo próprio pessoal de marketing. Não sei se por encantamento com as possibilidades da ferramenta ele acabam querendo incluir tudo dentro do database. O resultado é sempre o mesmo : boa parte dos campos acabam sem preenchimento ou inconsistentes e, mesmo dentre aqueles que tem alguma qualidade, poucos são utilizáveis para alguma campanha específica.

Uma vez estava olhando a estrutura de dados de uma empresa quando cheguei ao campo "profissão". Na prática eu já descobri que, a menos que você venda produtos profissionais, essa informação não tem relevância nenhuma na decisão de compra. Além disso as pessoas não sabem qual é a sua profissão, confundem com sua formação e especialmente com o título do seu cargo do momento, deixando os dados ainda mais inúteis.

Pedi uma listagem do preenchimento do campo - os tempos ainda não eram de um computador per capita. A pessoa que trabalhava na empresa me pediu dois dias para entregar. Quando recebi era um calhamaço de papel interminável. O campo era de preenchimento livre, portanto apareceu de tudo. Pior, cada vez que alguém digitava de um modo diferente (caixa alta e caixa baixa, por exemplo) a informação era considerada diversa.

No meio deles tinha um minhocultor. Isso mesmo, um criador de minhocas. Nada contra a atividade que, ao que me consta é muito útil e bastante rentável, mas para tentar convencer o pessoal de marketing sobre os meus argumentos eu perguntei : exatamente que campanha vocês pretendem fazer para esse cara ?

Silêncio. Um olhava para o outro sem saber o que responder. Até que um estagiário cheio de boas intenções se arriscou : "a gente pode tentar vender perfume...esse negócio de cavoucar cocô de minhoca o dia todo deve feder !"

Pano rápido.

4 comentários:

jayme disse...

Fábio, eu também já percebi essa euforia do pessoal de marketiing, querendo saber se o coitado gosta de sopa de cebola ou torce para o Americano de Campos. Mas cá entre nós, profissão é um dado importante, que pode dar pistas boas para uma ação. Por exemplo, saber se o cara é profissional liberal ajuda imensamente numa venda segmentada de cartão de crédito empresarial. A questão me parece ser de construção do campo, que pode tornar o dado mais relevante ou agrupável.

Lou Mello disse...

Interessante. Em Sete anos no Tibet há uma cena bem interessante sobre minhocas. Os tibetanos acreditam que elas possa ser suas mães, avós, etc reencarnadas em minhocas e protestam contra matá-las. Já pensou em um campo no seu database onde os caras tenham que declarar se eles crêem ou não em reencarnação? Ajudaria muito na preservação da floresta amazônica se nós acreditássemos em reencarnação e que as arvores fossem nossos ancestrais reencarnados. Certo? Mas gostei da aula sobre Banco de Dados. Pode mandar mais. No caso do campo profissão, se a vítima mentir as conclusões irão por água abaixo, como de resto. Mas eles mentem mais nesse campo e na idade do que nos outros. Ao invés de perguntar a profissão dele, talvez fosse mais útil perguntar a da esposa.

malmal disse...

O pior de responder a esses questionários é depois ficar recebendo emails de tudo quanto e coisa que se possa vender, não existe um controle? não dá pra evitar que os dados sejam vendidos em cd's piratas na Santa?.
Sinceramente, só respondo se tiver algum interesse muiiiiito justificável , caso contrário, jamé...

bijim, gostei da historinha

Vilma disse...

Que comédia...E daí? venderam o perfume pro homem?