Fidelidade a que, cara pálida ?

Tudo bem, eu sou um cara que trabalha em marketing. E trabalho com database marketing, CRM, marketing de relacionamento e todos os outros nomes que consultores que queriam vender livros e palestras inventaram para o marketing direto. Mas existem ações de algumas empresas que nem São Kotler explica.

Um dos modelos de marketing de relacionamento é chamado de modelo de recompensa, ou seja, o cliente compra e ganha algo em troca, geralmente pontos que usa para trocar por produtos próprios da empresa ou por uma gama de presentes expostos num catálogo de prêmios.

Provavelmente é o modelo mais usado em todo o mundo, desde o tempo que a Hi-Fi dava cupons para quem comprava LP´s - 10 cupons valiam um disco grátis... (se você lembrou disso é porque já passou dos 40)

Os primeiros programas de pontuação foram criados pelas companhias áreas americanas, oficialmente aterrisaram no Brasil com a defunta Pan Am (na época nem a American nem a United voavam para o Brasil), daí o nome de programas de milhagem. Depois se alastraram por todos os segmentos de mercado, inclusive naqueles onde não faz o menor sentido usá-los - para quem não é do ramo, programas de recompensa só fazem sentido para produtos que tenham margens razoáveis e que sejam de compra repetida - já imaginou um programa de milhagem de construtora ou imobiliária ? Inviável, mas eu já vi.

Os programas de recompensa, assim como os demais modelos de relacionamento, tem como objetivo conquistar a fidelidade dos seus clientes (ou, pelo menos, garantir que a maior parte do consumo de um cliente, numa determinada categoria de produtos, seja feita com aquela marca), daí adotarem o nome de programas de fidelidade.

E quem é fiel ? Não, não precisa me responder em público, nem em particular. Detesto invadir a privacidade das pessoas. Fidelidade significa lealdade; firmeza; afeição dedicada e constante; probidade escrupulosa; honestidade... se eu deixar de comprar Coca Cola e começar a tomar Guaraná, estarei sendo desonesto ? Posso ser acusado de improbidade por preferir um vôo da Gol que tem um horário melhor que o da TAM ?

Todo esse pernóstico intróito foi só para contar uma descoberta fabulosa. Procurando exemplos de programas de fidelidade no Google, para preparar as aulas que dou de marketing direto, encontrei um "Programa de Fidelidade de Motel" - se você mora em Belo Horizonte e estiver interessado, veja aqui como funciona.

Motel, que eu saiba, não é exatamente um espaço onde a prática da fidelidade seja uma norma, então me ajude a desvendar algumas dúvidas do programa :

a) Será que o programa só conta pontos se o usuário for sempre com a mesma pessoa ?

b) Ser casado(a), invalida a promoção ? Mesmo que o(a) amante seja o(a) mesmo(a) ?

c) A taxa de sucesso efetivo afeta o acúmulo de pontos ?

d) O motel manda extrato de pontos por mala direta para a casa do usuário ? Ou é um fidelidade virtual (peço ajuda aos universitários digitais) ?

e) Os clientes ganham pontos adicionais por indicar amigos - vale um member-get-member ? (sem trocadilhos de mau gosto, please...)

f) os clientes fiéis podem ser usados para testemunhais de propaganda ou assessoria de imprensa ?

Em tempo, ao procurar uma imagem para ilustrar esse post descobri que existem dezenas de programas de fidelidade de motéis... e depois o insano sou eu.